2020年，我国服装消费市场受到新冠肺炎疫情的巨大冲击，限额以上单位服装类商品零售额不及上年同期，居民服装消费价格有所下降。但同时，疫情加速了商业拥抱数字化时代的步伐，直播电商、无接触商业等新兴业态推动线上“穿”类商品零售额实现正增长。随着我国疫情防控机制常态化、促消费政策显成效，居民消费逐渐回到消费升级的发展轨道，服装市场呈现出稳步恢复、积极向好的发展态势。

　　一、疫情导致服装市场规模下降

　　限上单位服装类商品零售额不及上年同期，服装消费价格出现回落。1-10月份，限额以上单位服装类商品零售额实现6642.1亿元，较上年同期下降11.2%，降幅高于限额以上单位商品零售平均降幅水平8个百分点。同时，由于居家时间增多，社交场合减少，大众相应地降低了对服装档次的要求，服装消费价格随之下降。

图表1：2010-2020年前10月限额以上服装商品零售额增速（%）

数据来源：国家统计局

　　二、以百货为主的重点大型零售企业服装零售额降幅较大

　　百货店销售降幅明显高于其他实体零售业态。2020年前三季度，限额以上零售业单位中的百货店业态零售额同比下降16.6%，降幅分别高于专业店和专卖店7.4和9.8个百分点，是受疫情影响最大的零售业态。1-10月份，以百货为主的全国重点大型零售企业零售额累计下降18.4%，没能延续2019年企稳向好的发展势头。

图表2：2017-2020年前10月全国限额以上零售业态增速（%）

数据来源：国家统计局

　　刚需推动大型零售企业服装价格上涨。由于2020年商场没能正常地开展春节促销活动，服装品牌多采取线上打折的方式处理库存商品，所以疫情前后时期，依然能来实体店购买服装的消费者，多数因为对新款服装的刚性消费需求。这就导致大型零售企业的服装消费均价较上年大幅提升。2020年前10月，全国重点大型零售企业服装成交单价累计上涨17.5%，但服装零售量累计下降37.3%。

数据来源：中华全国商业信息中心

　　服装消费向头部品牌集中。一方面，近年来以百货为主的大型零售企业为增加服务业态，会适当地精简服装品牌门店。另一方面，在不确定性较大的环境下，百货主流客群的消费心理趋于谨慎和理性，更加倾向购买头部服装品牌。因此，2020年前10月，服装前十品牌市场集中度较以往普遍提升。

　　三、网上“穿”类商品零售实现正增长，但销售增速放缓

　　2020年前10月，在社会消费品零售总额累计下降5.9%的情况下，网上实物商品零售额实现75619亿元，同比增长16%，实现逆势高速增长。高增速推动网上消费占比大幅提升，网上实物商品零售额占消费品市场的比重达到24.2%，较2019年提高3.5个百分点。2020年前10月，“穿”类商品网上零售额累计增长5.6%，增速较2019年放缓9.8个百分点。

图表4：2015-2020年前10月实物商品网上零售增长情况

数据来源：国家统计局

　　四、补偿性消费推动服装市场快速恢复

　　限额以上单位服装零售额自8月份开始连续实现正增长，且增速持续加快。大型零售企业服装销售10月份恢复正增长。

图表5：2019年1月-2020年10月限额以上服装商品零售额增速（%）

数据来源：国家统计局

　　1、线上服装消费进入场景化的新发展阶段

　　我国电商已进入“从平面到立体、从图像到场景，从商品销售到价值创造”的发展新阶段。“宅经济”的兴起，推动淘宝、抖音、快手等直播平台成为电商发展新阶段的热点渠道。

　　2、免税新政带动奢侈品市场实现快速增长

　　2020年，我国一系列免税新政给有些沉寂的市场注入了心气和活力。受益于海外消费回流和免税新政，我国奢侈品市场可谓一枝独秀。无论是奢侈品牌在中国大陆的业绩、岛内免税店销售情况，还是北京、上海、广州、杭州等地的高端商场经营情况，均在2020年实现可观的增长。

　　3、疫情催生出更多的居家运动休闲需求

　　2020年的新冠肺炎疫情改变了居民过去的生活方式，人们开始思考如何才能让居家生活变得更加丰富、美好、健康和舒适。这种消费心理的变化催生出运动休闲服、家居服、内衣等细分品类的市场新机遇。

图表6：2019年前10月、2020年前10月淘宝+天猫部分服装品类零售额增速

数据来源：魔镜市场情报

　　4、可持续时尚的市场热度继续升温

　　此次疫情增强了人们的环保意识，绿色成为全球普及的流行色。可持续时尚不仅是一门生意，更是广大消费者在消费主义和环保主义之间做出的一项平衡。服装消费呈现出从占有到租用、从潮流到复古、从追求工艺设计到回归自然永续的多元化发展特征。

　　5、 品牌服装消费向中心城市聚集

　　2020年，品牌服装消费呈现出向中心城市聚集的特征，一线城市重点大型零售企业服装消费增速与二、三线城市的差距明显加大。

图表7：2017-2020年十一黄金周分线城市服装零售额增速

数据来源：中华全国商业信息中心

　　1、服装消费增速将明显改善

　　尽管疫情尚未结束，但我国已经形成科学有效的防控机制，医疗手段也取得了一定的进展，居民的生产生活基本恢复正常。人们对未来收入增长的预期开始改善，双循环新发展格局下将有更多促消费的政策出台。这些因素都有利于服装市场恢复到疫情前的水平，更有可能推动运动服饰、家居服饰等服装品类的持续较快增长。

　　2、服装市场将涌现出更多的新型消费模式

　　疫情没有改变市场发展的趋势，反而进一步加快商业变革的步伐。消费者对线上零售渠道的接受程度较疫情前大幅提升，实体零售商数字化转型方兴未艾，直播带货、线上体验、共享经济等新型消费创新如火如荼。在国家、企业、消费者三方面的创新需求推动下，服装市场将涌现出更多的新型消费模式。

　　3、服装市场将更加重视审美平等性

　　疫情让消费者更加注重内在美和内心的平和，人们对服装的需求呈现出多方面的平衡。新面料、新设计、新工艺让服装审美的平等性得以实现。市场中将涌现出越来越多的通用尺码、百搭风、自然风、中性风的服装品牌，并逐渐成为一种新的时尚。

　　4、服装品牌将展现定位清晰的价值观

　　无论是奢侈品牌、快时尚品牌还是潮牌，能够平稳度过此次疫情，甚至出现逆势增长的服装品牌都具备清晰的价值观定位。在高度不确定性的市场环境下，服装品牌更应该向消费者展现定位清晰的品牌价值观。

　　5、服装品牌将凸显生活方式的象征意义

　　服装品牌与消费者之间的关系将不再是“俯视”或者“仰视”，而是从对方身上寻找自身价值的平衡点，实现商业与个人的共生共荣。这个平衡点就是生活方式。将有更多的服装品牌，通过探索稀缺的生活方式，与特定的消费群体相联系，并将这种象征意义传递并烙印在大众群体的心智中。

撰稿人：中华全国商业信息中心   殷夏